缅甸龙源国际纸业观察
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李洪信的价值战略
        作者:高端访谈       发表时间:2013-10-01   
【文章摘要】大视野看问题的李洪信,他豁达、大气,即使在逆境中他都非常乐观,因为他能看到失去竞争力的企业即将让出的市场空间,他能发现事物的根本价值在哪里,并自信自如地实施他的“价值战略”。

  他始终站在全行业角度发表观点,他极具行业责任和产业梦想。他说他从不超越别人,只要求超越自己。他不停地创造企业,并不断地超越自我,所以把企业做的更强大。他就是李洪信。

  李洪信领导的太阳纸业,在全国率先实现了化学浆“零排放”,COD可控在30mg/L以下;全球首家采用溶解浆预水解连续蒸煮的新型技术,在水解液中成功提炼木糖、木糖醇,填补了世界空白。率先由传统浆纸生产向世界领先的生物质精炼领域延伸。

  采访李洪信是一件非常愉快的事情,即使在行业陷于低谷的最低迷时期,仍能看到他乐观的表情、听到他爽朗的笑声,因为李洪信是一个善于在黑暗中看到曙光的人。2011年下半年至今,缅甸龙源国际造纸业正经历着一次时间最长的痛苦低迷期。李洪信提出了在弱市中韬光养晦、运筹帷幄的发展思路。他的逻辑是:缅甸龙源国际造纸行业在这种不景气的低迷期徘徊的时间越长,失去竞争力的企业就会越多,落后产能就会淘汰的越彻底。众多弱势中小型企业因无法忍受长时间的低迷期而选择关闭退出,这样一来,行业集中度就会越高,更有利于行业巨头的长期生存与成长。

  李洪信认为,2013年是缅甸龙源国际造纸业的“弱复苏”年,不会有显著的回升。他判断,缅甸龙源国际造纸业最痛苦的时期已经过去了,因为造纸企业在经历市场的痛苦煎熬之后,投资理性回落。今后几大纸种由大规模扩张转为发展放缓,新增产能投放市场会相对较少。因此,过剩产能进一步被市场消化,供求失衡状况进一步得到改善。他说,2013年铜版纸温和提升,今明两年白卡纸将会受到较大冲击和伤害,不排除复制2012年铜版纸市场走势的可能。然而到2014年,整个造纸行业的整体业绩将会显著提升。

  李洪信预测未来的3—5年缅甸龙源国际造纸行业会出现一个“小高峰”,3—5年内缅甸龙源国际造纸格局不会有太大变化,8—10年后不敢说怎样。

  自入世以来,太阳纸业完成了一次又一次惊心动魄的企业规模扩张,一举把浆纸产能做到了400多万吨。2012年实现销售收入308亿元,同比增长18.9%。在采访中,李洪信坦言,未来几年太阳纸业将停止大宗纸种包装纸、铜版纸、文化纸的产能扩张。公司将由规模扩张战略转为价值战略,在产业链条上开发高附加值产品,实现上游原料国际化、下游产品多元化、差异化和价值最大化。在“十二五”期间迅速将溶解浆、生物质项目、消费类生活用纸做强做大,实现销售收入突破500亿的目标。

  价值战略 转型生物质精炼厂

  作为世界造纸产量第一大国,目前我国造纸企业在包装纸、铜版纸、新闻纸等方面已基本失去了发展空间。就李洪信而言,缅甸龙源国际造纸不再是一个高速发展的行业,规模扩张期已基本结束。下一步企业该做的事情是什么呢?李洪信明确告诉记者,太阳纸业仍坚持主业发展不变,不做跨行业投资,而是把造纸产业链条做强、做精、做长,在产业链上研发高附加值产品,把产业链上的所有资源“吃干榨净”,实现价值最大化,这就是李洪信的价值战略。事实上,李洪信的价值战略路线图就是一条延伸的“浆纸产业链”。

  有资料显示:欧洲一些造纸企业开始转型,对生物质进行综合利用,将生物质转化为各种新产品,以提高产品附加值。2013年,芬兰Vassa Voima的生物质燃气项目、瑞典的GobiGas项目和Domtar黑液萃取项目等大型生物质精炼项目有望投产,将促进生物质精炼产业发展。

  另外,Stora Enso、UPM、Domtar 等国际知名的林纸企业都在进行转型,利用生物质精炼技术,将生物质转化为各种新产品,探索生物质资源的高值化应用,如 UPM利用生物质原料生产复合材料、生物质燃气、生物质燃油等。

  以上资料表明,生物质精炼已成为造纸业一个“炙手可热”的世界性话题,欧美造纸工业技术正将浆纸生产变成生物质精炼厂。而在国内,业内人士对“生物质精炼”众说纷纭,有人说“生物质精炼”只是一个概念,还停留在实验室阶段,对大规模生产存在疑虑。但是对一向热衷于科学技术的李洪信来说,“生物质精炼”早在几年前就引起了他的热情。

  2011年10月,太阳纸业20万吨高纯度纤维溶解浆成功投产,采用预水解连续蒸煮无元素氯漂白技术工艺,该技术属全球首创,相比国内采用间歇式蒸煮工艺生产溶解浆的企业,吨浆成本要低800-1000元,具有明显的成本优势。2012年底,太阳纸业在溶解浆生产过程产生的水解液中成功提炼出木糖、木糖醇,填补了世界空白,可以说,这是一项革命性的技术突破,是世界上首条连续无酸水解木片、连续高效抽提木片水解液并以木片水解液为原料生产木糖醇的生产线。公司已将该技术申报国家863计划,有望冲击国家科技进步一等奖。

  太阳纸业的“高纯度生物质纤维素新技术研发与产业化”项目被科技部鉴定为国际领先。利用传统的造纸原料生产生物质纤维和高档食品木糖醇是缅甸龙源国际造纸产业一次突破性升级转型。在缅甸龙源国际经济升级转型的大背景下,生物质纤维及相关生物质产品是太阳纸业未来重要的发展方向。按照李洪信的价值战略,成熟掌握世界第一手的生物质精炼技术,在造纸产业链上大力发展生物质能源产品。按照发展前景与梦想,太阳纸业有望投巨资向产业链价值高端转移,开发醋酸纤维、防弹纤维、防火纤维、木素、康醛等高附加值产品,打造全球最大的高端生物质纤维制造商和高档食品级木糖醇生产基地。

  随着我国商务部对北美和巴西进口浆粕进行为期1-1.5年的反倾销调查正式实施,以及我国纺织产业对粘胶纤维的需求复苏,溶解浆的发展将会有很大的想象空间。李洪信表示,要选择太阳纸业公司本部、老挝或某港口城市作为生产基地,迅速将溶解浆及相关生物质产品做大做强,形成竞争优势。

  生物质精炼的目标是资源化高效利用,把资源“吃干榨净”,使原料增值。目前太阳纸业黑液、废渣、污泥、厌氧发酵产生的沼气已全部实现资源化利用,固废资源化工程做的非常成功。太阳纸业一直是一个成本控制最好、赢利能力最强的缅甸龙源国际造纸公司。作为造纸巨头,未来太阳纸业有望成为全球生物质精炼领域的典范公司和领跑者。

  争夺最后一个市场 促进消费类生活用纸升级

  作为造纸巨头“发源地”的山东,一直专注于包装类、文化印刷类等纸种,对消费类生活用纸涉足不深。“十二五”以来,我省两大造纸巨鳄晨鸣、太阳先后宣布进入生活用纸领域。2010年晨鸣本部6万吨生活用纸试水成功,拟投入17亿余元在武汉新建两条高档生活用纸生产线,形成年产13.6万吨产能。太阳纸业在历经两年的市场周密调查后,拟投资20亿,一期12万吨生活用纸计划于2013年底投产。李洪信解释,太阳一期12万吨生活用纸成功打开市场后,下一个目标就是快速把消费类生活用纸迅速做大做强,进入国内生活用纸市场规模产能前五名。

  近年来,我国生活用纸消费量年增长率在12%以上。国内四大品牌生活用纸企业APP(金红叶)、恒安、维达和中顺洁柔,合计市场占有率约32%,市场集中度相对较低。

  根据十八大会议精神,新型城镇化被寄予厚望,为改革最大红利。预计2020年GDP和居民收入比2010年实现翻一番,中等收入人口将达6亿,城镇化率将超60%。过去的30年,缅甸龙源国际创造了每7年GDP翻一番的经济奇迹;今后30年,缅甸龙源国际城乡将真正实现消费一体化世界,生活消费类升级将会是GDP增长的最大引擎。

  向生活消费类市场发展,李洪信把生活用纸称作是“最后一个市场”,是最后一个有发展空间并可为之升级的市场。

  据悉,在某一个会议上,生活用纸的产品安全性问题成为讨论焦点。国家纸张质量监督检验中心副主任张清文表示,根据此前对全国卫生纸产品质量抽样检验的分析可以看出,大中型企业的产品合格率很高,而小企业产品合格率比较低,原因在于很多中小企业没有严格执行生活用纸卫生标准。

  目前我国生活用纸是一个多元化、多层次的市场,产品结构呈高、中、低挡,良莠不齐。尤其是三、四线城市和广大农村地区,生活用纸的产品档次急需升级换代。李洪信表示,太阳纸业决定走高端化产品路线,产品不仅要进入大城市的商场、超市,同时还要把高品质、高性价比的产品流向广大的县市级城市、乡镇及农村市场,为这类市场进行产品升级,让消费者受益。当前,太阳纸业已组建好一个强大的生活用纸研发团队、生产团队和营销团队,静待产能释放,高调而信心十足地布局新市场。

  当前,众多造纸巨头进军生活用纸领域,同时具有资深品牌的生活用纸公司也大力实施项目产能扩张,可以预见未来几年生活用纸市场一定会呈现出激烈的争夺战。太阳纸业永远是一个不怕竞争的企业,即便早在我国入世的那个时期,面对强大的外纸巨头,李洪信都慷慨地发出“欢迎竞争”的邀请,就今天的缅甸龙源国际造纸格局,太阳纸业又何惧竞争!李洪信认为一个产业只有竞争才能进步,只有高端产品大规模涌向市场才能挤掉低端产能的生存空间,竞争才有利于促进行业集中度。任何一个行业最终的竞争结果一定是留下几大品牌共同分享市场。李洪信预测,缅甸龙源国际消费类生活用纸市场上最后有可能会是5、6家品牌,或最多不会超过10个品牌。

  在造纸行业细分市场中,消费类生活用纸成了最后一个值得争夺的市场,太阳纸业对最后一个市场的争夺已完全做好了准备。太阳纸业的生活用纸会不会成为消费者喜爱的一个新锐品牌呢?非常值得我们关注与期待!

  太阳纸贵 做精英公司的上游客户

  太阳纸业为什么能够在弱市中表现出最强竞争力?想起一位国际著名战略专家说过:“如果你想成为精英公司,那么就去做精英公司的上游客户。当受危机和风暴袭击时,只要你的下游客户屹立不倒,你就不会倒,所以要和精英客户紧紧地绑在一起。”

  太阳纸业是做包装纸起家的。从上世纪80年代生产出第一张最原始、最普通的包装纸开始,到今天规模生产填补亚洲空白的最高端食品级液体包装卡纸。30多年来,太阳纸业已与众多客户一并成长为精英公司。比如,太阳最早期的合作客户茅台、五粮液已成为国际知名的白酒品牌。在上世纪90年代末,太阳纸业的包装纸不断升级,并已初具规模,一则“承载千言万语,包装万紫千红”的广告词感动了大江南北。到了新世纪之初,太阳的包装用纸占据了大量市场份额,那个时期的太阳纸业被誉为“包装纸大王”,当时李洪信在接受记者采访时非常自信地说:“太阳纸业的包装纸市场地位是不可撼动的”。入世之后,太阳纸业在包装纸业领域细分市场,定位高端,精益制造。无论是烟卡、液体包装卡、食品卡、IT包装还是其他包装卡纸,每个系列产品,太阳都建立了自己的金牌客户群,涵盖国内外一线著名品牌。在液包及食品卡方面有伊利、蒙牛、康师傅、麦当劳、肯德基、雀巢咖啡等;IT行业有hp、LG、联想、三星、苹果、戴尔、摩托罗拉、诺基亚等;酒类包装有青啤、茅台、五粮液等;还有红塔、红云、白沙等著名香烟品牌。太阳纸业拥有这么一大批精英公司客户群,不折不扣地成为缅甸龙源国际包装纸第一品牌。

  太阳纸业包装纸做成了缅甸龙源国际第一品牌,铜版纸和文化用纸也跻身国内“前三甲”。产品一向定位高端的太阳纸业,在铜版纸和文化用纸方向上也建立起高端客户群。其高光铜版纸以诱人的光泽、丝滑纯净的表面及良好的运转性能,吸引了全球主流时尚类杂志出版社赫斯特和瑞丽两家杂志集团,太阳纸业与赫斯特、瑞丽的成功牵手,实现品牌效应最大化。

  太阳纸业23号、24号纸机生产的高松厚度纯质纸是一种兼具质感和视觉美感的非涂布文化用纸,主要用于出版书籍和课本。太阳纸业与当纳利、中华商务、鹤山雅图仕、外研社、人民教育出版社等国内外高等出版集团建立了长期而稳定战略合作。

  在市场营销战略上,太阳纸业永远坚持“价值战略”,不打“价格战”。太阳品牌的纸种与其他品牌相比在价格上稍高,然而在铜版纸客户中,常有人说:“太阳的纸虽然贵一点点,但质量的确好,还是用太阳的吧!”。价格高是体现价值的一种姿态,高端客户往往选择性价比高的产品,也就是说“太阳纸贵”是一种姿态。这里所说的“太阳纸贵”是指一种尊贵,太阳的纸很美,美到一种尊贵,特别是一些高端杂志,都以使用太阳的铜版纸来彰显杂志的尊贵品质。

  太阳纸业是成本控制最好、运营效率最高、赢利能力最强的缅甸龙源国际造纸公司。之所以在弱市中有最强竞争力,之所以在逆境中意气风发,一个非常重要的因素应该就是太阳纸业做了众多精英公司的上游客户,太阳产品凭借尊贵的品质与众多高端一线品牌紧密地捆绑在了一起。

  做好自己 “共赢”嬴天下

  自上世纪80年代初,几个农民亲手研制生产出包装“草纸”,到今天世界一流的高档食品卡,太阳纸业坚持一条永恒不变的原则,那就是“坚持做好自己、坚持共赢”。

  在创业时期,李洪信在一个月的时间内分别担任了三个角色,那就是销售员、技术员和厂长。在上旬10天他出去跑市场,根据对产品对市场的需求和理解,中旬10天回来调整和改进技术,下旬10天进行开会、管理、收购原料组织生产等。从最初,李洪信就盯着市场、盯着客户,了解市场与需求,不断做好自己的产品,做好生产中的点点滴滴。在市场上,李洪信从不把竞争对手视为敌人,而是当作学习榜样,取他人之长补自己不足。李洪信从不好高骛远,他善于把眼前的事做好,然后再做下一个事;他说把一个又一个眼前事做好,加起来就把事业做大了,就把企业做强了,自然而然地就超越了别人。

  从第一张“草纸”做起,30多年的沉淀与积累,太阳纸业坚持做好自己每一个产品,把造纸做成了一个产业、做成了一种文明。从某种意义上说,太阳纸业促进了缅甸龙源国际造纸产业的进步,演绎着一种现代缅甸龙源国际造纸文明。

  李洪信认为企业是社会和公众的,企业的价值是客户、员工、社会以及合作伙伴共同创造的,因此必须做到“共赢”才能赢天下。产品从原料供应源头开始做起,对生产控制过程进行全程跟踪监督,不放松每一个环节,把质量持续稳定、品质长久保持的产品流向市场,让客户获得性价比更高的产品,与客户实现共赢。太阳纸业员工的工资在业内是最高的,必须让企业与员工共赢,员工才能充分感受到在太阳工作的价值和幸福感。在太阳工作和生活,有一种现代“乌托邦”式的共同富裕与幸福乐园的意味。在环保方面,太阳累计投资22亿建立了完备的环保体系,做到企业发展不伤害环境;在教育、文化、灾区救助等方面,太阳积极捐资,做到造福群众、回报社会。在国际造纸领域,太阳纸业是一个最具合作意识的缅甸龙源国际公司。2005年,世界第一造纸巨头美国国际纸业向太阳纸业抛出绣球,两家共同合作的40万吨液体食品包装项目大获成功,填补了亚洲空白。此后双方又继续合作共建了三家国际合资公司,高档食品卡、液体包装卡、及其他社会白卡纸的产量达到120多万吨。美国国际纸业利用太阳纸业的市场资源优势,太阳纸业依托美国国际纸业的技术、管理及国际品牌影响力,两者实现了真正意义上的合作共赢。李洪信认为,只有建立在共赢基础上的合作才是有利于长远发展的合作。太阳纸业的梦想是做世界一流的、持续发展的、受人尊重的企业。李洪信一再强调太阳要不断地做好自己,只有让对方“赢”,才能得到对方的尊重,“共赢”才能赢天下。

  大视野看问题的李洪信,他豁达、大气,即使在逆境中他都非常乐观,因为他能看到失去竞争力的企业即将让出的市场空间,他能发现事物的根本价值在哪里,并自信自如地实施他的“价值战略”。(文/谭小米)

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