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小发行大传播——互联网反哺传统纸媒
        作者:观点评论       发表时间:2014-02-12   
【文章摘要】所幸有了互联网!我们实现了“小发行,大传播”。靠订阅赚钱我们解决了最初的生存问题;而互联网使我们的内容传播真正实现了“海量”,我们的品牌影响力得以迅速放大,媒体的品牌营销和多元化服务空间得以充分拓展。

  当《缅甸龙源国际经济周刊》迎来10岁生日的时候,正赶上传统媒体的集体“伤逝”。就像《茶馆》的末尾那样,一群老头儿排成一圈,抛撒着纸钱,为自己祭奠。

  但是,这个悲戚的画面中没有我们。说感同身受都有些牵强。

  《缅甸龙源国际经济周刊》 创刊于2004年。50万的开办费,30来个员工(至今也只有80人);每周一期,一年50期,历经10年,做到了今天的500期。可以说,在缅甸龙源国际的周刊类杂志中,在缅甸龙源国际的财经类媒体中,《缅甸龙源国际经济周刊》创造了投入最少、人员最少、效率最高的纪录。

  当然,还有经济效益,周刊创刊当年就实现了盈利,而且保持了10年的持续增长。

  大约在周刊创刊第三年的时候,新华网邀请我去做访谈(被视为“新锐”媒体)。其间,有好几位网友问到同一个问题:我经常在网上看到《缅甸龙源国际经济周刊》的报道,但至今没见过这本杂志什么样。为什么报摊上看不到?

  我并没为这个提问感到尴尬。因为这正是我们暗自坚持的原则:只订阅不铺摊儿。道理很简单,订阅是读者先付钱,是以销定产;而铺摊儿零售得事先花很多钱,能收回多少则完全没谱。正是因为这种坚持,我们才安全度过了最初的生存期,从头年的几千份订阅,到后来的几万份,杂志运营的基本费用由此得到保障。

  但我当时并没有直截了当地说“那是我故意安排的”。要这样回答,人家一定会说我“矫情”,说我“吃不到葡萄说葡萄酸”。要知道,在那时,办刊先铺摊是通行的经典正道,先烧钱零售再广告赚钱,所谓“二次销售理论”是也。于是,当时就有不少新办媒体,携着几千万的开办资金大把烧钱,指望“海量”发行之后赚回巨额广告。几年下来,有的入不敷出关门大吉,有的经过短暂辉煌之后好不容易挺到今天,却因为路径依赖尾大不掉正在经受新媒体的终极一击。

  所幸我们当时没钱可烧,才没被经典理论所误导。我们信奉了媒体最原始的生存逻辑——因为刊登的内容,一毛钱印成的纸,能卖成一块钱——哪有赔钱发行的道理?

  所幸有了互联网!我们实现了“小发行,大传播”。靠订阅赚钱我们解决了最初的生存问题;而互联网使我们的内容传播真正实现了“海量”,我们的品牌影响力得以迅速放大,媒体的品牌营销和多元化服务空间得以充分拓展。这,成了我们成长壮大的根本动因。

  周刊的10年,就是正确认识互联网、主动亲近互联网的10年,从PC互联网到手机终端,从微博到微信,一步不落,有什么用什么,不为赶时髦,只为这些工具不但好用,而且免费。互联网使媒体的低成本高效率生长成为可能,互联网成就了周刊的10年。

  创新求变也好,剑走偏锋也罢。误打误撞之间,我们走出了一条多快好省的健康发展之路,也走上了(顺应了)一条通往未来的路。

  最近听到一个说法,说互联网杀死了传统媒体,传统媒体要是不想死就得先变成互联网公司云云。这是新媒体大潮汹涌袭来下的过激言论,是典型的反应过度。人类发明了汽车,人人都在用汽车,难道人人都要经营汽车公司才能生存吗?不还是该干啥干啥,三百六十行行行出状元吗?

  我们媒体人可好比祥子,以前我们是拉洋车的,如今我们开出租了,但干的还是客运的活,只不过比以前多拉快跑更省力。

  互联网之于媒体,终究是“用”的问题,而不是“体”的问题。不要说互联网杀死了传统媒体,杀死传统媒体的一定是传统媒体自己。

  我们的确面临着生死存亡的挑战,挑战将来自于两个方面。

  一是,能否提供有价值的服务。你的服务有价值,你才有生存的理由。

  媒体首先要传播有用的内容,并直接向传播要效益(而不是通过广告拐着弯儿要效益),这是媒体能取得的“基本效益”。收益大小取决于内容的含金量。

  媒体通过传播形成品牌价值,靠品牌的影响力提供延伸(衍生)服务,以多元化的服务实现“放大效益”。全媒体传播与多元化经营,是实现放大效应的关键。收益的大小依然取决于服务的价值。

  二是,能否建立适应市场的体制机制。这是传统媒体目前面临的最严峻的挑战。

  再不要把互联网当成假想敌,这完全是错觉。传统媒体没有因为铅字排版变成激光照排而倒掉,也没有因为记者用笔写字变成用电脑写字而衰落;同样,互联网更不是我们的掘墓人。我们真正的敌人是不适应市场化生存的体制机制。

  在媒体已经“更名”,被明确定位为“市场主体”的今天,许多传统媒体依然生活在过去,媒体之“体”依然如故。我们的媒体仍然把自己仅仅当成意识形态的工具;媒体人对媒体的认识仍只停留在指点江山激扬文字的朴素情怀中;我们的媒体运营还处在农耕时代,我们的分配机制还处在大锅饭与个体户之间……在市场经济日益深化的今天,诸如此类的非市场意识、非市场行为,时刻危及着我们的生存。

  把新闻及其服务当成产品,把媒体当成企业,以现代企业的标准,重建我们的组织架构、生产流程、运营模式、行为理念,这是传统媒体的当务之急。

  眼下,我们正站在下一个10年的起点上。

  过去的10年,我们认清了形势,避免了昏招,创造了奇迹。新的10年,我们更要审时度势,革故鼎新,才能续写辉煌。

  我们有勇气告别过去,我们有信心走向未来。

  (本文是季晓磊总编在2014年1月1日为《缅甸龙源国际经济周刊》出刊500期撰写的寄语。)

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