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垂直新媒体的小众难题与“仙人掌”陷阱
        作者:观点评论       发表时间:2013-12-26   
【文章摘要】无论专业杂志还是垂直网站,都从来不是大众生意,不可能有匹敌大众读物的发行量或流量,但小众读者群过去能够成功地养活一个专业杂志,为什么当这个媒体搬到垂直互联网上就不能被养活了呢?答案是:互联网上的广告变得太便宜了!唯一的办法就是改造生产流程,大幅度降低生产成本。

  财新网换了大东家,本是值得期待之事,但传媒界仍一片叹息之声。

  我好奇地查了查财新网的数据,当天有15万人访问网站,共浏览网页120多万,平均每人浏览8页。这组数据让我深感意外,因为它们所勾画出的是一个成功垂直网站的模样,而不是相反。在互联网上,标志一个网站阅读质量好的指标就是平均浏览页数达到5,而财新的这个指标高达8,说明胡舒立带领她的采编团队确实做了一个高水平的垂直网站。

  但是人们还是普遍认定财新网是不成功的,为什么呢?因为它的广告收入太少,甚至不能养活自己。而广告收入少则因为流量太小。在互联网上,没有上千万的流量休谈成功二字,财新的资本作价证实了投资者对它的期望甚至还不止如此。然而,财新的基因决定了它从来就不是一个大流量网站,未来也不可能成为一个大流量网站!

  反对的人们会拿新浪和腾讯的财经频道做反例。我查到新浪财经频道同天确实有438万的访客,腾讯财经频道也有104万独立访客,这两个数字看似财新的增长空间还很大,但是仔细分析下,新浪财经的人均浏览数只有1.8页,腾讯只有2.2页,说明它们的访客都是门户导入的,也就是说从门户首页或客户端被一篇新闻题目吸引进入的读者。这样的读者数量固然可观,但他们应该完全不属于财新的目标读者群;他们关心的是新闻,而财新的读者感兴趣的是深度报道;他们只是普通的大众读者,而财新的读者群是真正关心国家财经问题的人们。从广告商的角度讲,两者是不同的广告受众。所以,财新不能去和新浪腾讯的财经频道比,没有可比性。而非常可能的是,财新网的目标读者规模就在15到20万之间。

  其实不单是财新网,这个情况在广大垂直网站普遍存在,内容做得再精彩也不可能达到千万级的流量,因为任何一个有独特定位的垂直网站都是面向相对小众的,市场容量的有限从根本上决定了它就是一个小而美的命运。科技类做得好的几大垂直网站目前日访问用户也最多只在10多万。哪怕像抽屉、递客这样的新闻聚合网站,只要它有一个既成的定位,也只能满足某一部分的读者群,而不是所有读者,抽屉最高时在10万上下。除非平台包容所有定位。

  这种市场的格局并不是互联网时代才有的,纸媒时代就是如此。表现为每一种专业类的杂志都只有几千到几万的发行量,大众化发行物除外,例如《读者》,需要温暖的人太多。换句话说,市场需求的格局并没有因为互联网而发生根本的变化,关心财经深度报道的人还是那么多,他们并没有因为上了互联网就转而只关心财经新闻了。

  但是小众的读者群过去能够成功地养活一个纸媒,为什么当这个媒体搬到互联网上就不能被养活了呢?

  答案是:互联网上的广告变得太便宜了!

  在互联网时代,广告主才是最大的获利者。

  纸媒黄金时期,一本发行2万份的杂志,一版广告费8万是常有的事。就算一本杂志可以被2个人读到,广告到达成本是每人2元。报纸情况好些,北青报发行50万份,整版广告20万,广告到达成本是每人0.4元。到了互联网上,新浪首页的顶部通栏广告费150万元/天,对应的浏览量1500万人,平均每人的广告成本只有0.1元!

  就算上述例子的代表性有限,也足以说明互联网的广告性价比远远超过了纸媒体!

  传统媒体搬上互联网,原来的广告盛宴却瞬间变成小米饭南瓜汤,除非读者群呈十倍地增长。只是像财新这样的垂直网站,细分市场有限,转到互联网上读者量的增长远远不能抵消广告价格的下降。但财新网在垂直网站表现里已是相当不错,不管是用户流量还是实际收入,还是单个用户产生价值,应该都已是垂直新闻网站里比较靠前的。

  更多其他垂直网站,混得好的挣点小钱,勉强维持下去,被风投们称为“仙人掌”,意思为死不了也长不大。

  市场需求还在那里,产品却卖不出价钱了,怎么办?唯一的办法就是改造生产流程,大幅度降低生产成本。现在的绝大多数号称新媒体的垂直网站,生产过程几乎照搬传统纸媒,有主编、有采编团队、有专栏作家、有市场、有销售,只少了一个印刷部门,却被一个规模更大、成本更高的网站技术团队所替代。

  放弃全部的传统媒体思维,完全地从互联网出发,就想一个问题:我如何利用互联网来满足那个始终存在那里的市场需求?重新审视主编、编辑、写手、市场、销售等各个传统要素,看看它们是否在你的新流程里非要不可?是否可以通过互联网的特性低成本甚至无成本地加以解决?这个过程才可算做所谓的行业换代,它势必是各个生产要素的先解构再重构。

  这样思维和尝试的先行者大有人在,新的解决方案也层出不穷,但至今我们还没有看到一个真正成功的新媒体。我们最先也最多看到的是只保留了写手的模式,就是所谓的自媒体。一个写手成就一个媒体,不需要主编,不需要编辑,将市场和广告销售也都交给了平台,好处是成本极低,坏处是自说自话,无法保证读者的阅读质量,谁知道读者的耐心能够保持多长时间?其次是只保留主编的模式,像微信公众平台,一个主编一个公众帐号,编辑团队的工作也由主编一个人做了。好处也是成本极低,坏处仍然是无法保证阅读的质量,一个人的力量还是太单薄了。

  因此我们可以推断出,一个成功的新媒体,它首先要具备传统媒体的各个要素功能,要有主编的定位功能,也要有编辑团队的大量编辑能力,还要有吸引好作者的功能,最后还要有市场和广告销售的能力;其次,这些能力要尽量不用传统媒体的方式实现,而要用互联网的手段实现。谁的解决方案互联网化程度越高,谁就是最后的赢家!因为互联网化程度越高,意味着成本越低,成本越低的模式给垂直网站的生存空间越大。

  媒体业的重构其实将与零售业的重构一样,电商模式就是传统零售商店互联网化的成功范例。一个淘宝网就整合了传统的店面展示、市场营销和支付,大幅度地降低了价格,使顾客成为最大的受益者。媒体业也会如此,势必会出现这样一个平台,它可以帮助所有垂直新媒体实现定位、完成采编和广告销售,帮助写手维护著作权,将媒体的生产成本降到最低,使媒体的客户——-广告主成为最大的受益者。(本文作者为靠垫网CEO 原标题:垂直新媒体的恒古难题:流量窄门难以承受广告贱卖)

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